מתחם הבורסה ברמת גן הוא איזור העסקים הגדול במדינה מבחינת כמות האנשים העובדים בו, והוא ממוקם באופן אידיאלי הן מבחינת מרכזיותו הגיאוגרפית והן מבחינת נגישות תחבורתית.
יחד עם זאת, למרות שהפוטנציאל הגדול של המתחם ניכר לכל, הבורסה סבלה מתדמית שלילית והיה צורך אמיתי לבצע שינוי בשטח וגם לתקשר את אותו השינוי בסוויץ׳ טרמינולוגי; מאפור לכסוף, מרועש להומה, ממפחיד למסקרן, ומסליזי לסקסי. האסטרטגיה היתה להיעזר בחוזקות הקיימות של המתחם – קהל גדול של עובדים ומבקרים בבנייני המשרדים והחנויות שמגיע אליו בשעות היום, ובאמצעות פרסום, נוכחות מיתוגית, ופעולות יזומות בשעות היום – להרחיב את פעילות המתחם לשעות הערב והלילה.
השפה המיתוגית כולה עוסקת בחיבור הניגודים השונים הקיימים במתחם, אותם חילקנו ל״בורסה של מעלה״ ו״בורסה של מטה״ – יום מול לילה, יהלומים ויוקרה אל מול מפעלים וחיספוס אורבני. הדבר בא לידי ביטוי גרפי במבניות של הלוגו, המורכב משכבות טיפוגרפיות משולבות, בחלוקה האופקית של הגרידים שמייצרת מעין מפלסים המאזכרים את הפער בין מפלס הרחוב לגורדי השחקים, ובשפה הצילומית הכוללות צימודים של טקסטורות שונות מעולמות התוכן הניגודיים של הבורסה. מבחינה אלמנטים גרפיים בשפה, שני הרכיבים הבולטים ביותר בה הם פונט הכותרות הסטנסילי שיצרנו עבורה, והפאטרן הגרפי שנוצר כמעין הפשטה גרפית של האופי הדינמי והתוסס של המתחם.
במשך שנים רבות הפוטנציאל של המתחם נשאר בלתי ממומש – והיה צורך אמיתי לייצר שינוי בעיניי באי המתחם וקהלים חדשים. השפה המיתוגית כולה עוסקת בניגודים השונים הקיימים במתחם, אותם חילקנו ל״בורסה של מעלה״ ו״בורסה של מטה״ – יום מול לילה, יהלומים ויוקרה אל מול מפעלים וחיספוס אורבני.
הדבר בא לידי ביטוי גרפי במבניות של הלוגו, המורכב משכבות טיפוגרפיות משולבות, בחלוקה האופקית של הגרידים שמייצרת מעין מפלסים המאזכרים את הפער בין מפלס הרחוב לגורדי השחקים, ובשפה הצילומית הכוללות צימודים של טקסטורות שונות מעולמות התוכן הניגודיים של הבורסה.
מבחינה אלמנטים גרפיים בשפה, שני הרכיבים הבולטים ביותר בה הם פונט הכותרות הסטנסילי, שמושך את החבל מעט לכיוון ה״בורסה של מטה״, והפאטרן הגרפי שנוצר כמעין הפשטה גרפית של האופי הדינמי והתוסס של המתחם.
